Le but de toute communication est de communiquer. Dont acte, c’est sa raison d’être et donc il faut l’accepter.

Cependant la communication, qui souvent se cache derrière des prétextes d’informations, informe certes, mais souvent de façon tronquée, voire abusive, en tentant de nous faire prendre des vessies pour des lanternes ou en oubliant magistralement de nous présenter qui des effets secondaires, qui des limites de performances.

Le bâtiment n’y échappe pas et nous avons pris pour exemple une page extraite d’un site Web de Total Direct Energie, une filiale du groupe Total, leader français de la pétrochimie, pour mettre en évidence des modes de présentation pour le moins douteux.

Contexte

Depuis toujours les occupants des maisons et autres habitats ont essayé de vivre dans un confort le plus grand possible à un coût financier le plus maîtrisé possible.

Des incitations à aller dans ce sens ont été mises en place par les autorités, basées sur des soutiens financiers.

La dernière mouture, applicable depuis le 1er janvier 2020, a pour nom MaPrimeRénov.

Précédemment, diverses aides, diffuses, étaient accordées à ceux qui faisaient l’effort d’améliorer thermiquement leur habitat.

On trouvait parmi celles-ci le Prêt à Taux Zéro (PTZ), le Crédit d’Impôt Transition Energétique (CITE), les Certificats d’Economie d’Energie (CEE) et quelques autres subventions ou aides locales (la région, le département, parfois la commune).

Ces aides avaient pour but d’inciter les propriétaires, parfois même les locataires, à engager des travaux devant, nous l’espérons (… nous l’espérions), améliorer leur bilan tant de consommation d’énergie pour le chauffage, l’éclairage ou l’exploitation globalement, que pour réduire leur impact en terme d’émission de Gaz à effet de Serre (GES).

Versées aux propriétaires eux-mêmes, elles ont, petit à petit, été collectées par les opérateurs qui se sont ainsi substitués aux bénéficiaires pour arriver, au final et en guise d’apothéose, aux isolations à 1 € !

Nous avons déjà décrit dans ces colonnes les dérives qui se sont fait jour, allant du pseudo-encadrement “technique” des opérateurs au travers du Reconnu Garant Environnement (RGE) jusqu’à la prise de conscience des autorités des abus d’aigrefins. Nous sommes mêmes allés jusqu’à la préconisation de solutions.

Au final, faute d’avoir été bien pensées et faute d’avoir évolué vers une recherche de maîtrise des chantiers au plan technique, ces opérations n’apportent rien ou quasiment rien en terme de bénéfice client … par contre le bénéfice “opérateurs” lui, est généralement appréciable…

Sans redévelopper ce qu’est le RGE, la qualité des réalisations ou leur efficacité, rappelons sommairement ce que nous en pensons. 

Le RGE est une pseudo-qualification de plus en plus décriée qui était censée permettre aux bénéficiaires d’être certains d’avoir ainsi affaire à des opérateurs vertueux…

L’efficacité réelle des travaux réalisés laisse douter de leur pertinence, et encore, nous restons gentils !

Nous en voulons pour preuve ce qui est décrit dans une analyse de l’ADEME concernant ce qui a été réalisé entre le 1er janvier 2014 et le 31 décembre 2016, soit sur trois années pleines.

Ce rapport ADEME a pour nom TREMI (pdf), et qu’y apprend-on ?

Tout d’abord que ce qui motive les travaux est principalement la recherche d’un meilleur confort, loin devant les considération économiques ou patrimoniales.

Nous y apprenons aussi que le montant des travaux a atteint 59,3 milliards d’euros en trois ans, quasi 20 milliards par année ; excusez du peu !

Ces 59,3 milliards correspondent aux aides et subventions cumulées ainsi qu’au “reste à charge” pour les particuliers les ayant commandés.

Il ressort de tous ces travaux réalisés que… seulement 5 % des biens ayant bénéficié de ces travaux ont gagné deux places dans le cadre des DPE (Diagnostics de Performance Energétique). 

Ceci nous inspire une réflexion : TOUT ÇA POUR ÇA ?

Et ça continue, encore et encore…

Dans cet article nous allons décortiquer comment la multinationale Total communique sur un sujet très porteur… de façon très “limite”.

Préalable 

Nous allons décortiquer la forme en premier et le fond ensuite.

En effet, fort des conseils de communicants avisés, le groupe Total a un réel savoir-faire dans la présentation des faits.

En s’appuyant sur le savoir d’ingénieurs aguerris aux subtilités, il sait aussi “verdir” les choses, ce qu’il ne se prive pas de faire !

Process d’écriture d’un argumentaire fallacieux

Un article a, généralement, pour but de transmettre des informations.

Afin d’être lu par un maximum de prospects, il faut amener ceux-ci à avoir envie de le lire jusqu’au bout.

L’idéal est que, lecture faite, le lecteur soit convaincu de la véracité des développements décrits par l’auteur… faute de quoi écrire ne sert à rien !

Exercice conseillé

Nous vous proposons de lire la publication du groupe Total dès à présent, avant d’aller plus loin dans notre propre écrit.

Ensuite, lecture faite de la communication du groupe Total, continuer la découverte de notre article. 

Enfin, fort des nouveaux éléments d’appréciation, relire la publication du groupe Total… Il est probable que vous en aurez une autre appréhension et compréhension !

Reprise de la lecture du présent article

Nous revenons vers la décortication du document Total.

Analysons sa construction, laquelle est au service de l’objectif final : capter le lecteur et l’amener vers l’acceptation pure et simple de ce qui lui est présenté, faire en sorte qu’il pense que ce qui lui est décrit, suggéré, est tout à fait opportun et pertinent… Et pourtant, mais n’anticipons pas sur l’analyse du fond !

Tout d’abord la forme

Comment placer le lecteur dans des conditions propres à le mettre en confiance ?

Acte 1 : rassurer pour générer une première impression positive

Pour attirer l’attention, il faut asséner quelque chose qui, faute d’être une vérité absolue est au moins une croyance tellement rabâchée qu’elle en devient une vérité révélée.

1er point pour rassurer (Extrait) : “Quelle que soit la saison, l’isolation thermique d’un logement est une priorité absolue. Une isolation thermique avec du polyuréthane, de la laine de verre ou tout autre isolant permet d’assurer votre confort au quotidien. Cela vous permet en outre de faire des économies en matière de consommation d’énergie, à l’heure où l’on estime en moyenne à 30 % le taux de chaleur perdu dans un bâtiment à cause de murs mal isolés.”

Qui, présenté ainsi, pourrait être contre, sauf à être très informé tel que nous le pratiquons dans ces colonnes ?

2ème point pour rassurer (Autre extrait) : “Le polyuréthane, que l’on retrouve aussi couramment sous l’appellation PU ou PUR, est une molécule organique …” Organique sous entend “pas minéral”, ce qui est vrai et rassurant et, pour certains, cela peut même s’entendre, inconsciemment, comme “vivant”, quoi de plus rassurant, issu du monde du vivant … à nouveau vrai, mais le vivant dont il est question ici, le pétrole, remonte à plus de 300 millions d’années… Il s’agit, pour le moins, de vivant très ancien et fossilisé !

Dernier extrait pour cette partie de sensibilisation visant à rassurer “… le polyuréthane est présent dans un grand nombre d’industries.”

Pensez donc, si on en trouve partout c’est que ça ne doit pas présenter de risque … sinon ça se saurait !

Acte 2 : présenter des faits réels mais incomplets

Une fois acquise l’attention du lecteur, on ne recule pas devant des faits erronés.

Extrait : “… on estime en moyenne à 30 % le taux de chaleur perdu dans un bâtiment à cause de murs mal isolés.”

Que Total estime les pertes par les murs à 30 % des fuites globales, pourquoi pas, mais ce n’est pas ce que disent les autorités : une publication émise sous l’égide de l’ADEME, du ministère de développement durable et de l’énergie et du ministère du logement, fait état de 20 à 25 % des fuites par les murs extérieurs… Qui a raison ? Il apparaît que les moteurs de calcul les plus couramment utilisés par les thermiciens sont plutôt d’accord avec les autorités de tutelle.

Extrait : “… De leur côté, les panneaux, très rigides et généralement disposés entre deux feuilles d’aluminium, de voile de verre…  habiller les murs et les sols, ainsi que les toitures pour garantir leur étanchéité à l’air”

Ces panneaux contribuent à l’étanchéité des parois car ils sont effectivement pratiquement étanches à tout, mais ce qui garantit l’étanchéité c’est leur raccordement à la structure et le jointoiement de tous les panneaux entre eux.

Acte 3 : conclure avec des vérités… partielles, voire des contrevérités

Comparons ce qui est comparable … Total se garde bien de nous parler des performances isolantes de la colle polyuréthane, incluant pourtant majoritairement les mêmes éléments que les isolants éponymes. Lorsqu’elle fait état de lambda de 0,022 à 0,028, c’est à du polyuréthane isolant qu’il est fait référence.

Alors, pourquoi comparer le polyuréthane isolant à du liège nature en vrac ou de la chènevotte de chanvre, également en vrac, lesquels affichent effectivement des lambdas de l’ordre de 0,050, alors que le liège expansé en panneaux (celui qui convient pour les murs) affiche un lambda qui va de 0,036 à 0,042 (source “Isolation écologique” de JP Oliva et S. Courget aux Ed. Terre Vivante) et que la laine de chanvre (même source) affiche de 0,039 à 0,042.

Pourquoi comparer avec de la laine de verre (laquelle ne constitue pas pour autant notre tasse de thé) en indiquant pour cette dernière un lambda allant de 0,034 à 0,050.

Pour rappel, cette publication fait référence aux murs et, dans les murs, les laines de verre ont un lambda, pour les meilleures, de 0,032 et, pour les produits de moyenne à bas de gamme, de 0,038 à 0,042 !

Et que penser de comparer un isolant avec des matériaux de structure que sont le bois et le béton cellulaire, pourquoi aller jusqu’à le comparer avec du béton au ciment Portland !

Comment “orienter” la publication ou… les points que nous aurions aimé voir développés

Nous comprenons que Total, producteur de composants nécessaires à la fabrication du polyuréthane, nous parle plus de ses avantages que de ses inconvénients.

Cependant, vu l’urgence climatique face à laquelle nous nous trouvons déjà confrontés, nous souhaitons apporter quelques infos d’importance.

De plus, vu sa position de leader français sur ce marché, ce groupe se doit d’être initiateur …

Les origines du polyuréthane

Lorsqu’on raffine du pétrole, on n’en tire pas ce qu’on veut, à savoir par exemple 100 % de carburant tel que de l’essence, du fuel ou du kérosène, ce qui arrangerait probablement Total et ses confères.

Faire la promotion d’un isolant issu de la pétrochimie n’est pas une orientation vertueuse et les économies d’énergie ne devraient pas permettre la justification de toutes les dérives.

Extraire des produits du pétrole, forme de carbone stocké depuis le Carbonifère, donc contribuer au relâchement de ce carbone piégé il y a entre -300 et -360 millions d’années entraîne forcément un impact sur le déséquilibre des GES, désormais de plus en plus en excès et générateurs d’effets délétères sur le climat. 

• Le process de traitement du pétrole brut, le raffinage (lien vers une page issue du groupe Total), nécessaire pour en séparer les éléments, permet de produire à la fois de l’essence et du fuel, de qualité plus ou moins grande (le kérosène est par exemple un carburant moins raffiné que l’essence ou le fuel pour nos véhicules, mais pas que…

Des sous-produits sont aussi produits (et Total est un gros raffineur qui doit écouler ses sous produits…), tel que le fuel lourd si contesté en ce moment pour son utilisation à l’état quasi brut dans les moteurs des navires de transport de fret ou… de touristes. Hé oui, faire des ronds dans l’eau est extrêmement polluant, il est bon de le dire et le redire aux adeptes des croisières !

Parmi ces sous-produits se trouvent des éléments qui entrent dans la composition du polyuréthane.

Le recyclage

Tel que nous l’avons déjà abordé ici, le polystyrène et le polyuréthane sont recyclables mais… dans les faits, ne sont pas recyclés.

En effet, il faudrait énormément de main d’œuvre pour séparer chacun d’eux des autres éléments afin qu’ils soient considérés vierges de toute pollution.

Ils sont dotés d’une durée de vie très longue, estimée à 1000 ans environ.

Dans le meilleur des cas, ils sont valorisés sous forme de combustible, et dans ce cas ils relâchent dans l’atmosphère du CO2 piégé il y a entre – 300 et – 360 millions d’années.

Donc, même si alors ils échappent au classement “déchets ultimes”, ils n’en sont pas moins valorisés de telle sorte qu’ils contribuent à l’émission excessive de GES et participent de facto au dérèglement climatique.

Dans le pire des cas, ils sont classés “déchets ultimes” et enfouis ou … ils se dispersent dans la nature sous forme de microparticules et contribuent ainsi à la pollution des eaux avec du plastique.

Triste bilan…

Les qualités ou limites globales du polyuréthane

Rappelons, par ailleurs, que le polyuréthane ne brille guère par des performances intéressantes aux plans de la perspirance, de la chaleur spécifique, du déphasage ou du recyclage, ceci en comparaison avec les isolants biosourcés … Nous comprenons que Total n’en fasse pas état, eu égard à ce que ce groupe produit !

Les effets secondaires

Favorisation de la consommation de carburant d’origine fossile

En favorisant l’écoulement des éléments issus du raffinage et qui entrent dans la composition du polyuréthane, Total maintient ses capacités de production de carburants tels que l’essence ou le fuel, à des prix compétitifs.

Ces prix abordables permettent leur consommation sans ralentissement alors que nous regardons le mur du dérèglement climatique s’approcher de plus en plus…

Salubrité

Elle n’est pas non plus favorisée car les capacités d’étanchéité quasi-totale du polyuréthane à la migration d’eau nuisent gravement à la perspirance des parois sur lesquelles il est mis en œuvre.

De ce fait le risque de point de rosée y est accentué avec pour effet possible l’apparition de moisissures, lesquelles émettent des spores allergisantes.

Pérennité des ouvrages

L’application de ces produits contre des murs anciens, exposés aux remontées capillaires, nuit gravement à la sorption et la désorption de l’eau issue du sol, ce qui nuit directement et de façon certaine à leur cycle normal de vie et d’évolution.

A qui profite le “crime” ?

Si omission, falsification ou mensonge il y a, il faut chercher comment ils peuvent servir une cause, ce qui permet généralement de comprendre à qui ils profitent.

Pourquoi parler du polyuréthane et pas du polystyrène ?

Ici la communication est clairement orientée vers ce qui “tire” le marché de l’isolation : l’amélioration des performances thermiques dans l’ancien.

Ce qui y “marche” le plus : les combles.

Pour diverses raisons, principalement d’accès (comment y faire passer des panneaux de grande dimension, facilement et rapidement ?), il est facile d’y travailler avec de la projection in situ, ce qui, en France, n’est autorisé qu’avec du polyuréthane… 

Qui produit des éléments nécessaires à la production du polyuréthane ?

Parmi les dérivés dits “pétrochimiques” on trouve des éléments nécessaires pour la fabrication du polyuréthane… S’ils n’étaient pas commercialisés, ils deviendraient des déchets, lesquels représentaient non seulement un manque à gagner mais une dépense supplémentaire… Faisant partie des 10 plus importantes entreprises pétrolières au monde, le groupe Total en produit forcément ; on comprend bien pourquoi cette entreprise défend si bien cet isolant.

Conclusion

En décortiquant la façon d’opérer de certains communicants, nous espérons avoir apporté des outils à ceux qui le souhaitent et qu’ainsi plus avertis, ils pourront trier le bon grain de l’ivraie. 

Le groupe Total nous a bien présenté son point de vue, a bien essayé de nous l’imposer ou, plus finement, nous a bien mis en situation d’en accepter le contenu…

Ce n’était pas le cœur de notre article mais nous sommes satisfaits d’avoir profité de cette décortication pour dénoncer, une fois de plus, que des vessies et des lanternes, ce n’est pas la même chose !

Crédits photos : Alexramos 10, Stocksnap, 127071, Matthias_Groeneveld sur Pixabay

Claude Lefrançois

Dans le bâtiment, par passion, depuis presque 40 ans, Ancien charpentier, ancien artisan, ancien constructeur de Maisons à Ossature Bois, ancien maitre d'œuvre, Ancien et encore formateur à l'isolation bio-sourcée, • Titulaire d'un brevet de construction de MOB en kit, Conférencier dans plusieurs domaines liés à l'éco-construction, l'éco-isolation, Youtubeur via des vidéos sur, dans un premier temps, l'isolation et l'efficacité énergétique et, parce qu'il faut aller plus loin, futurement, plus largement, le bâtiment responsable et pertinent, Initiateur et administrateur d'un groupe sur Facebook : Rénovation pertinente » . Pour ceux qui souhaiteraient plus d'informations : Soigner l'habitat