Le Greenwashing selon Build Green

Papy Claude

Pour clarifier l’idée que nous nous faisons du greenwashing, nous souhaitons en apporter la définition dans cet article, afin que chaque auteur de cette rubrique qui lui est dédiée, s’efforce d’en suivre l’esprit.

L’écoblanchiment, ou verdissage (en anglais, greenwashing), est une expression désignant un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique nationale ou territoriale, etc.) dans le but de se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement.

Écoblanchiment — Wikipédia

Un autre extrait de Wikipédia :

  1. L’organisation CorpWatch7 définit l’écoblanchiment comme :
    Le comportement d’entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l’environnement et des leaders dans le combat pour éradiquer la pauvreté ;
  2. Blanchiment environnemental ou écoblanchiment ;
  3. Hogwash (foutaises).

Cet écoblanchissage, aussi nommé verdissage et communément appelé greenwashing est pratiqué principalement dans 2 domaines :

  • le monde des affaires, secteur privé,
  • le monde public (administrations, organismes certificateurs, …)

 

Le greenwashing dans le monde des affaires

Il peut être mené de 2 façons :

  • directement de la part de ceux qui y ont intérêt,
  • par entité interposée, ce qui aboutit très souvent au greenwashing dans le monde public.

 

Le greenwashing direct :

Les acteurs

Les fabricants

Tout industriel, quel que soit la taille de son entreprise, de son outils de production, a une obligation simple : rentabiliser cet outil. Plus il vend, plus il fabrique, plus son entreprise sera rentable. Et, malheureusement, ces intérêts économiques passent avant l’intérêt des utilisateurs, de la maison et/ou de la planète.

Plus le produit fabriqué est bon, s’il répond à un besoin réel, s’il ne génère pas d’effet secondaire, s’il est financièrement abordable, sa mise en œuvre est maîtrisée, plus il se vendra naturellement. J’irai même plus loin, plus il est acheté naturellement. Ça, c’est l’idéal, il n’est pas nécessaire de vendre le produit, les utilisateurs l’achètent spontanément, il suffit d’alimenter le marché.

Inutile dans ce cas, de chercher à laver plus vert un produit qui se vend bien

Par contre pour un produit qui serait moins en accord avec un emploi spécifique, voir pas du tout, voir à déconseiller ou proscrire, si l’industriel veut vendre, attendu qu’il n’a pas de quoi faire valoir justement son produit, il va être tenté de le “verdir”.

La 1ère méthode consiste à mettre en avant une caractéristique vraie comme étant un avantage réel, une qualité exceptionnelle.

La 2ème méthode consiste à transformer une caractéristique médiocre comme étant exceptionnelle.

Au final, les qualités amplifiées ou supposées sont présentées comme au service de l’environnement et des utilisateurs.

Le greenwashing indirect :

C’est plus pernicieux, plus fin et plus difficilement parable.
Les objectifs sont toujours les mêmes, prendre des parts de marché, les consolider, voir imposer l’obligation d’utiliser sa propre production.

Les acteurs

Les lobbies

C’est le plus souvent le bras armé utilisé par ceux qui en ont les moyens. Qu’est qu’un lobby ?

Selon Wikipédia : Un lobby (ou un groupe d’intérêt, un groupe de pression ou encore groupe d’influence, plus traditionnellement un intriguant ou un réseau d’intrigues) désigne un réseau de personnes créé pour promouvoir et défendre les intérêts privés d’un groupe donné en exerçant des pressions ou influences sur des personnes ou institutions publiques détentrices de pouvoir.

Pour ce faire, il exerce une activité, le lobbying, qui consiste « à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement l’élaboration, l’application ou l’interprétation de mesures législatives, normes, règlements et plus généralement, toute intervention ou décision des pouvoirs publics »1. Ainsi, le rôle d’un lobby est « d’infléchir une norme, d’en créer une nouvelle ou de supprimer des dispositions existantes »2.

Écoblanchiment — Wikipédia

Les lobbyistes sont, le plus souvent, des intervenants étrangers aux entreprises. Ils reçoivent des missions et se font payer pour le travail qu’ils vont produire.

Ces missions peuvent aller de la simple influence via des avantages accordés à un décideur au sein d’une administration ou d’un organisme certificateur (invitation à un évènement sportif, réunion d’information dans un restaurant étoilé, colloque sur une île paradisiaque, … l’imagination est sans limite) à des actions plus importantes :

  • Rédaction de textes législatifs en lieu et place de celui ou celle qui va le présenter,
  • Intégration dans un texte législatif de passages qui vont avantager tel ou tel produit,
  • Imposer l’intégration d’une norme qui ne peut être respectée par un concurrent, quand bien même son produit serait, globalement, meilleur,
  • Faire interdire l’emploi d’un composant indispensable au concurrent,
  • Polluer des réunions publiques en avançant de faux arguments et en monopolisant la parole,
  • empêchant ainsi, dans le temps imparti à la réunion, aux autres acteurs de faire valoir les leurs,
  • Agir de même sur les réseaux sociaux,
  • Lancer de fausses informations mais bien montées et qui nécessitent énormément d’énergie et de temps pour les déminer … quand c’est possible, tant une grande partie de l’auditoire ou du lectorat se nourrit de scandales, vrais ou faux…
  • Dans ce domaine, ils agissent souvent en commençant par affirmer une chose en ne finissant pas la phrase et en laissant planer le doute, du style : “…et au niveau risque cancérigène, je vous dis pas …”

Leur but n’est pas de s’en tenir au factuel, ce qui, le plus souvent, les desservirait, mais d’emmener leurs interlocuteurs sur des chemins stériles, propres à instiller le doute dans l’esprit des clients potentiels. Il s’agit, très souvent, de dénigrer le concurrent, de façon fallacieuse, en vue de l’évincer.

Les organismes certificateurs

Ces organismes sont souvent sous financés et un mécène y est toujours le bienvenu.
Ce mécénat peut aller de la fourniture de matériel, au prêt de personnel qui va participer gratuitement, dans une classe de produit, aux débats préalables à l’édiction des règles du domaine en question. Ensuite, ils participeront aux commissions de certification du produit concurrent de celui de leur employeur.

Ces intervenants externes sont, généralement, de très bons techniciens dans leur domaine et, parfois, intègres. On imagine par contre très bien ce qu’ils peuvent générer s’ils sont partiaux, s’ils ont été choisis et coachés par leurs employeurs pour leur loyauté à leur égard à eux, loyauté qui peut, parfois, aller jusqu’à ouvrir la porte à bien des turpitudes.

A la décharge des organismes certificateurs, ils sont là pour veiller à la sécurité des utilisateurs et comme l’évolution va vers une tendance de plus en plus procédurière, leur réaction est d’aller de plus en plus vers une législation où tout devrait être prévu, codifié… Les lobbyistes se nourrissent de ces tendances, les abreuvent et aident les organismes certificateurs à y faire face en favorisant bien sûr leurs clients à eux …

Les labels

Il n’est pas question, ici, de dire qu’ils sont inutiles, pas plus qu’ils sont tous mauvais, ce serait trop facile et complètement faux.

Mais quand même, entre nous, qui s’y retrouve aujourd’hui dans les règlements qui s’empilent, se cumulent, avec, parfois, des articles ainsi rédigés qu’il est difficile d’imaginer qu’ils n’ont pas, à tout le moins, été pilotés en sous-main.

En complément des règles imposées à tous par les organismes officiels certificateurs, des labels ont été créés. Ils sont parfois le fait d’associations elles-mêmes créées par des groupements d’intérêt ou des groupes privés qui imposent des solutions très favorables à leurs propres produits.

Ces labels sont attribués sur dossier contrôlé par des opérateurs indépendants qui, eux, vont devoir s’appuyer sur des solutions codifiées ou des produits répondant à des normes édictées en grande partie par les fabricants eux-mêmes comme.

Des solutions ou des produits performants mais non certifiés par les organismes certificateurs pour de multiples raisons (trop cher, pas industrialisables, pas stables dans la composition d’un lot à l’autre, d’un volume de production trop faible, …) se verront non reconnus par les opérateurs qui font les calculs.

C’est l’outil ultime du Greenwashing.
Il n’est plus actif mais passif, donc on le voit beaucoup moins et donc, on s’en méfie aussi beaucoup moins.

Conclusion :

S’il ne faut pas être obnubilé par la désinformation, ne pas tomber dans le syndrome du complotisme, il faut quand même rester très vigilant.
Nous ne vivons pas qu’au milieu de bisounours. Au moindre doute, il faut creuser, chercher, recouper les informations.

Ce n’est pas forcément facile mais un mauvais choix peut avoir de lourdes conséquences. Il faut agir avec bon sens et discernement, toujours bien penser qu’un produit ou une technique, s’ils se doivent de répondre à un besoin, doivent aussi s’intégrer dans un tout. Ils devront interagir avec les autres éléments de la maison.

Claude Lefrançois
Dans le bâtiment, par passion, depuis presque 40 ans,
Ancien charpentier, ancien artisan, ancien constructeur de Maisons à Ossature Bois, ancien maitre d'œuvre,
Ancien et encore formateur à l'isolation bio-sourcée, • Titulaire d'un brevet de construction de MOB en kit,
Conférencier dans plusieurs domaines liés à l'éco-construction, l'éco-isolation,
Youtubeur via des vidéos sur, dans un premier temps, l'isolation et l'efficacité énergétique et, parce qu'il faut aller plus loin, futurement, plus largement, le bâtiment responsable et pertinent,
Initiateur et administrateur d'un groupe sur Facebook : Rénovation pertinente »

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